La música latina explotó en 2022 a lo largo de múltiples métricas, liderada por superestrellas como Bad Bunny, Grupo Firme y Rosalía.
Se espera que a fin de año la música latina alcance por primera vez en Estados Unidos el nivel de mil millones de dólares en ingresos, según la RIAA. Esto es grande. Pero no es de sorprender, considerando el ritmo al que ha ido creciendo en la última década.
“Tengo la impresión de que todos los años hablamos del auge latino y la verdad es que no estamos yendo ‘despacito’”, dice Hans Schafer, vicepresidente senior de giras globales en Live Nation. “Diría que este es el mejor año para la música latina porque lo vemos en el streaming, en la cantidad de boletos que vendemos, en los ingresos brutos de esos shows, y no se trata solo de Bad Bunny”.
Por supuesto, Bad Bunny y su álbum Un Verano Sin Ti, que batió récords y se convirtió en el primero totalmente en español en ocupar el No. 1 en el ranking de fin de año del Billboard 200, jugaron un papel importante. Pero el creador de éxitos puertorriqueño no es el único factor en juego en lo que ha sido una cocción a fuego lento de años para la música latina, que en otros tiempos fue vista a menudo como una moda pasajera pero ahora se considera un género fundamental en el mercado musical estadounidense.
La música en español ha tenido su momento en Estados Unidos desde que Daddy Yankee lanzó su exitoso sencillo “Gasolina” en 2004. Después de la explosión latina de fines de los 90, cuando Shakira y Ricky Martin grababan en inglés para lograr éxito en el mainstream de Estados Unidos, el eufórico himno fue el primer éxito en español que se volvió global. Luego vino “Despacito” de Luis Fonsi, que encabezó el Billboard Hot 100, que pasó entonces un récord de 16 semanas en el No. 1 en 2017 y cambió la música latina para siempre al liderar un movimiento latino global hecho posible gracias al streaming.
Este año, la música en español en Estados Unidos y otros mercados no latinos ha alcanzado nuevas alturas en múltiples métricas, incluyendo las listas, el crecimiento de su cuota de mercado y su alcance global. Solo en Estados Unidos, la cuota de mercado del género latino, definido como música cantada predominantemente en español, fue de 6,6% del mercado total en la primera mitad del año, frente a 5,9% el año pasado, según el informe de mitad de año de la RIAA, en octubre.
En el Hot 100, un total de 45 canciones latinas han ingresado a la lista en lo que va del año, muy por encima de las 25 de 2021. Entre la cosecha de este año, 22 provienen del álbum Un Verano Sin Ti de Bad Bunny, que junto a sus dos giras sin precedentes por Estados Unidos dio impulso a su extraordinario año. Sus tours consecutivos recaudaron un total de 373,5 millones de dólares de 1,8 millones de boletos en 65 conciertos, lo que permitió al superastro clasificarse como el artista más importante en la lista Top Tours de fin de año de Billboard.
Artistas más nuevos también han tenido éxito con sus giras este año. El cantante colombiano de reggaetón Feid agotó en 24 horas los boletos para las 14 fechas de su primera gira por Estados Unidos cuando se anunció octubre. Lo mismo sucedió con el artista emergente sierreño Iván Cornejo, que vio los boletos de su primera gira por Estados Unidos —apoyada por promotores locales y que debe comenzar en enero con un total de 13 funciones— agotarse “en cuestión de minutos” en la preventa, según su equipo.
El desarrollo de nuevos artistas y la comprensión de cómo el factor de las giras complementa su streaming y reproducción de videos musicales ha sido clave para el crecimiento continuo de la música latina en Estados Unidos. Los artistas emergentes de todos los géneros latinos, especialmente el regional mexicano, son más diversos y jóvenes, lo que ha atraído a una nueva generación de fans que son bilingües, conocedores de la tecnología y más propensos a ser devotos de artistas de géneros fusionados. El auge también coincide con cambios demográficos en Estados Unidos, donde los latinos ahora representan casi 20% de la población.
La música mexicana tuvo un año excepcional. El género llega a un público más amplio gracias a una nueva generación de artistas como Grupo Firme, primer conjunto de banda que actuó en Coachella y que tras esa presentación inició una gira por estadios; Eslabón Armado, cuyo Nostalgia se convirtió en el primer álbum regional mexicano en llegar al Top 10 del Billboard 200; y artistas como Iván Cornejo y Yahritza y Su Esencia, por mencionar algunos. En la lista de fin de año Hot Latin Songs Artists de Billboard, siete artistas del Top 20 son regionales mexicanos. Lo que antes se consideraba música de artistas mexicanos para una audiencia mexicana se ha convertido en un gran negocio en el mercado estadounidense.
“La música [regional mexicana] es mucho más identificable ahora para un niño mexicano-estadounidense que vive en Estados Unidos, porque el sonido y la letra han evolucionado”, dice Brayan Guerra, gerente de sello en Lumbre Music, cuya nómina incluye a Yahritza y Su Esencia. El trío de hermanos se dio a conocer a principios de este año con “Soy el único”, que se convirtió en la cuarta canción regional mexicana en ingresar al Hot 100. En noviembre, firmó con Columbia Records en asociación con Lumbre y Sony Music Latin, convirtiéndose en los primeros artistas mexicanos en sumarse a la lista de Columbia.
El streaming ha jugado un papel muy importante en el incremento del consumo de música latina, y el informe de ingresos latinos de mitad de año de la RIAA muestra que los ingresos por streaming fueron el mayor impulsor de crecimiento del género. Durante la primera mitad de 2022, los formatos de streaming de música representaron 97% de todos los ingresos de la música latina (510 millones de dólares), siendo las suscripciones pagas la mayor fuente de ventas, con 71%. Esto equivale a 69% de los ingresos latinos en general, con un total de 350 millones de dólares solo por concepto de suscripciones pagas.
“Los artistas pudieron construir comunidades durante la pandemia debido al tiempo que las personas dedicaron a consumir música durante el confinamiento, y ahora estamos viendo el impacto”, dice Carlos Abreu, agente musical de la UTA, con sede en Londres. “Como Karol G cuando tenía a todos sus fans con pelucas azules, Rosalía con los motomamis y motopapis”.
El éxito en Estados Unidos es reflejo de la creciente popularidad del género en otros mercados no latinos. “América Latina y Estados Unidos continúan impulsando el consumo y la cuota, pero vemos que se vuelve más global con artistas más grandes como Rosalía, Karol G y Bad Bunny que se consumen en continentes como África”, dice Maykol Sanchez, director de artistas y sociedades de sellos, LatAm y US Latin en Spotify, donde 10 artistas latinos estuvieron entre los 50 con mayor streaming a nivel mundial este año. “Los últimos años han sido una explosión con nuestro amigo Bad Bunny a la cabeza, pero muchos otros artistas importantes han tenido también grandes momentos”.
Por nombrar algunos, Anitta alcanzó en marzo el No. 1 del Top 50-Global de Spotify con “Envolver”, convirtiéndose en la primera artista brasileña en lograrlo. El mismo día, Paulo Londra aterrizó en el No. 2 con su canción “Plan A”. Y en julio, el productor argentino Bizarrap y el artista español Quevedo alcanzaron el No. 1 en el ranking de Spotify Global con su gran éxito “Bzrp Music Sessions, Vol. 52”.
“Más que nunca, se ha vuelto un negocio global”, dice Abreu, cuya clienta Rosalía ha ganado 28,1 millones de dólares en su gira por tres continentes en lo que va de año. Europa acoge la música latina con más rapidez que antes, agrega. “He visto el cambio en tiempo real. Sobre todo al reservar giras y festivales europeos. Antes hacía falta educar, convencer. Hace cinco o seis años tratábamos de convencer a los promotores o compradores de que estos artistas eran del mainstream. Nos alegra mucho que el mundo [por fin] se haya puesto al día y da gusto decirles: ‘Te lo dije’”.
En términos de extender el alcance global de la música latina, Estados Unidos sigue siendo el mercado principal “porque es el sello de aprobación” que ayuda a lanzar artistas latinos en otras partes del mundo, dice Bruno Del Granado, director de giras globales de música latina en CAA. “Cuando comencé a trabajar en el negocio de los sellos hace muchos años, al terminar el año el mercado estadounidense generaba probablemente 70% de nuestros ingresos y el internacional representaba 30%. Ahora es todo lo contrario: 30% estadounidense, 70% internacional. Estados Unidos te da prestigio, pero también quieres a China, India y América Latina. Todo forma parte de este gran rompecabezas, y todos los artistas, los que son inteligentes, contemplan siempre al mundo como su mercado”.
Por Griselda Flores
