Con Prime Vídeo pagando varios centenares de millones de dólares por los derechos parciales de ‘El Señor de los Anillos’ y la primera temporada de ‘Los Anillos de Poder’.
Por Samuel Fernández
Con HBO Max dejándose un auténtico pastizal en la primera temporada de ‘La Casa del Dragón’. Con Disney+ no cejando en su empeño de seguir produciendo series con sus franquicias de Marvel y Star Wars. Con todo eso en auge, Netflix ha lanzado un plan con anuncios.
No se trata de algo novedoso, ni mucho menos. HBO Max, por ejemplo, ya tiene un plan más barato con anuncios en la recta de salida tras su fusión con Discovery+, y la propia Disney+ tiene uno en camino que debería llegar en unos meses. Pero Netflix ha dado el gran paso de lanzar el plan a más mercados. Y este movimiento, aunque aparentemente inocuo, va a cambiar por completo el panorama del streaming a nivel mundial.
Yo cambio, todos cambian
Ocurre muchas veces y en muchos mercados que las marcas están casi más pendientes de qué hacen los líderes de cada sector que de sus propios productos. Y en el mundo del streaming de contenidos, le pese a quien le pese, Netflix es el rey. Fue el que llegó primero, fue el que golpeó más fuerte y, salvo que algo cambie dentro de poco, seguirá siendo el líder. Haría mal en quitar el ojo de lo que hace Disney+, eso sí, pero por ahora nadie le tose.
Así que cualquier movimiento de Netflix será revisado una y otra vez por su competencia para determinar su siguiente paso. Porque si Netflix lanza un plan con publicidad y funciona, por qué no habría de hacerlo el resto. Porque si el movimiento de Netflix fracasa, por ahí no hay que tirar. Y eso que este movimiento de Netflix es más a la defensiva que a la ofensiva. La compañía lleva meses cayendo ligeramente en bolsa tras anunciar la primera pérdida de clientes de su historia y «algo había que hacer».
Si el plan con publicidad de Netflix se refrenda con un aumento del número de suscriptores, todas las plataformas irán detrás
Pero con eso que «había que hacer», en caso de que funcione, en Netflix van a reducir lo que se conoce como ARPU. El promedio de ingresos por usuario. Es decir, el dinero que ingresa mensualmente entre todos sus usuarios, partido por el número de dichos usuarios. La compañía llevaba meses ideando un plan para tratar de elevarlo con, por ejemplo, las trabas para compartir cuenta con otros. Para que todos los que usen Netflix pasen por caja. Ahora, su nuevo plan juega a la contra de ese «viejo plan».
Porque si el nuevo plan con publicidad de Netflix triunfa, los usuarios que lleguen pagarán menos que los que están y bajarán las medias para todos. Sí, lo compensarán de alguna manera con sus ingresos publicitarios si lo manejan bien. Para eso han echado mano de Microsoft, que les acompañará durante el camino. Pero su suscripción va a bajar de precio de media. A no ser que lleguen subidas, algo que nunca está descartado.
Inventando de nuevo la televisión tradicional, aunque a la carta
Y con Netflix ya metida en este «barro» que es el de ofrecer publicidad a cambio de una suscripción más barata, si todo funciona el resto irá detrás. Podríamos ver los mismos planes en plataformas como Disney+ (pronto), como HBO Max (lejos de Estados Unidos), como Prime Vídeo o como la próxima en llegar a España, Paramount+. Y entonces todo va a cambiar.
La guerra se trasladará entonces a quién da más por menos, a cambio de más anuncios. ¿Significa esto que desembocaremos en planes completamente gratuitos a cambio de muchos anuncios? ¿Alguna marca se animará a lanzar un plan completamente gratis a cambio de muchos más anuncios? Porque una vez abierta la veda, y si se constata que funciona, tan sólo hace falta una marca que se anime a hacer el hoyo cada vez más profundo.
Quizá entonces nos encontremos con que la guerra se traslada al lugar que hasta ahora habían ocupado las televisiones tradicionales. A la de los contenidos gratis con publicidad. Eso sí, bajo demanda, nada de canales lineales. Suena descabellado al principio, pero si lo piensas bien… quizá estemos abocados a que se vuelva a inventar Youtube. Pero en lugar de albergar vídeos creados por los usuarios, albergará vídeos creados en estudios de Hollywood.
Las cuentas claras, en negro sobre blanco
Otro punto que conviene tener en cuenta es que Netflix se ha metido en ofrecer publicidad en su plataforma, y eso tiene una consecuencia que ha de tenerse muy en cuenta, muy en serio. Netflix ha pasado, de la noche a la mañana, a estar obligada a recibir auditorías externas en muchos países. La BARB, o Broadcaster’s Audience Research Board, será la encargada de hacerlo en Reino Unido. Nielssen lo hará en otros territorios. Los datos van a ser públicos.
Se va a acabar para Netflix (en parte) eso de decir que sus series son un éxito en base a baremos inventados en una reunión de madrugada (es una licencia humorística, evidentemente). Se acabó eso de que una serie se ha visto si se han visto al menos dos capítulos, aunque no se haya visto entera. Las cosas estaban cambiando ya en este sentido, pero ahora lo harán más profundamente y lo hará desde fuera hacia dentro.
Las auditorías externas arrojarán datos reales, contrastados, y puede que eso no guste a todos.
Y de igual manera que la competencia estará pendiente de si el plan con anuncios funciona, ahora se sabrá de forma más fehaciente qué tal funcionan los números de la plataforma roja. Lo que quizá permita a dicha competencia tomar otras decisiones. Lo que quizá no acabe de gustar demasiado al mercado. Ese mercado, en forma de ‘La Bolsa’, que ha propiciado que Netflix se lance en esta nueva aventura.
Muchas implicaciones en torno a un movimiento, el de la inclusión publicitaria, propiciado por una caída y que quizá desencadene muchos más cambios de los que se suponían en un principio. Tal vez estemos asistiendo en estos momentos a un cambio para siempre del mercado del streaming de contenidos. Que en el futuro miremos hacia atrás y digamos que «todo empezó con el plan con anuncios de Netflix».
Un plan que tampoco es tan económico comparado con el básico, pero que quizá tenga sentido tal y como funciona el mundo. Es posible que la llegada de los anuncios sea el primer paso y que la fatiga de las suscripciones haga el resto. Pero me parece a mí (y esto ya es personal) que se iniciará una criba en la que no todas las plataformas van a sobrevivir.
